Spindoktoring predstavuje techniku jednostranného a zaujatého predkladania informácií verejnosti v záujme politických subjektov. Ide o formu propagandy využívajúcu poskytovanie a mediálne šírenie jednostranných či skreslených interpretácií s cieľom ovplyvniť verejnú mienku v prospech vlastnej politickej skupiny alebo proti konkrétnej osobe, skupine ľudí či organizácii.  

Na dosiahnutie cieľov často využíva falošnú, klamlivú a vysoko manipulatívnu taktiku („vrtenie psom“). Nemožno pochybovať o tom, že spindoktoring môže, prinajmenšom krátkodobo, priniesť určité výsledky. V dlhodobejšom horizonte však (našťastie) takáto manipulácia zväčša nebýva udržateľná. Samozrejme, ten najlepší spin nie je rozpoznaný ako spin (práve preto, že je profesionálne dokonale pripravený a realizovaný) – využíva prirodzené vnímanie hrozieb, obavy aj morálne postoje ľudí, na ktorých je zacielený. 

Od začiatku pätnásteho do polovice sedemnásteho storočia bolo podľa rôznych odhadov zlikvidovaných až pol milióna ľudí pre „obcovanie s diablom“. Vlny tohto besnenia zasiahli s rôznou intenzitou takmer celú katolícku i protestantskú Európu, pričom viac ako osemdesiat percent obetí tejto sociálnej horúčky tvorili ženy.

Ten, kto bol raz obvinený, mal len minimálnu šancu na úspešnú obhajobu. Podobné tragické dôsledky mali najmä (ale nielen) v oblasti strednej a východnej Európy pogromy. Išlo o násilné akcie proti skupinám obyvateľov vymedzeným nábožensky, rasovo, etnicky alebo politicky – v širšom zmysle slova o násilné akcie proti akejkoľvek skupine obyvateľstva.

Týmto termínom sa pôvodne označovali protižidovské násilnosti na území cárskeho Ruska po tom, čo boli Židia falošne obvinení zo zavraždenia cára Alexandra II. K udalostiam nedávnej minulosti založeným na falošnom obvinení s vyvolávaním pocitu širokého ohrozenia patrí agresia voči Iraku s ďalekosiahlymi následkami pre obyvateľov krajiny aj pre celé ľudstvo.

Vyššie opísané prejavy ilustrujú typické črty morálnej paniky, sociálneho javu, ktorý opísal britský sociológ Stanley Cohen vo svojej dnes už klasickej štúdii Folk Devils and Moral Panics (1972). Analyzuje v nej reakciu rôznych záujmových skupín,médií a verejnosti na skutočné alebo fiktívne spoločenské hrozby. Prejavy, ktoré môžeme označiť ako morálnu paniku, sú integrálnou súčasťou histórie ľudského rodu.

Celé storočia sa objavujú periodické vlny úzkostných a násilných reakcií, ktoré vyplývajú z obáv z narušenia sociálneho, politického a kultúrneho status quo, respektíve tradičných hodnôt rodiny, zákonnosti a poriadku. Rýchlosť sociálnych zmien a rastúca sociálna pluralita vytvárajú stále silnejší potenciál pre hodnotový konflikt medzi rôznymi sociálnymi skupinami, ktoré sa čoraz častejšie obracajú k (pseudo)morálnej argumentácii s cieľom ochrániť svoje hodnoty.

Keďže prvky morálnej paniky možno identifikovať aj v súčasnom vyburcovaní verejnej mienky a prebiehajúcom organizovaní protestných zhromaždení so stupňujúcimi sa požiadavkami, nebude azda od veci priblížiť si vzorce, podľa ktorých dnešní „spindoktori“ postupujú. Aj Stanley Cohen v úvode k tretiemu vydaniu svojej práce (2002) píše: „Stále sa stretávame s takými typmi reakcií, ktoré vyzerajú ako klasická morálna panika.“

Morálna panika je podľa Cohena reakcia sociálnej skupiny založená na prehnanom alebo falošnom dojme, že správanie nejakej inej skupiny predstavuje hrozbu pre spoločnosť. Autor pritom poukazuje na úzku spätosť nálad spoločnosti s mediálnou prezentáciou a vyhrocovaním problému. Základnými znakmi morálnej paniky sú:

1. znepokojenie – prvotná reakcia na relevantnú udalosť
2. nepriateľstvo – vznik dichotómie (rozdelenia) na „My“ (dominantná alebo útočiaca časť spoločnosti, „slušní ľudia“) a „Oni“ (onálepkovaná časť spoločnosti, na ktorú sa útočí)
3. neprimeranosť – zveličovanie, prekrúcanie faktov, zaujatosť, snaha šokovať
4. dočasnosť, prchavosť– využitie (náhodného alebo vyprovokovaného) spúšťača, na základe ktorého sa problém zrazu objaví v médiách a po čase zrazu zmizne, pričom v skutočnosti problém existoval v podobnej miere pred i po jeho medializácii.

V podstate ide o to, aby sa určitá skupina ľudí označila za inú, odlišnú, deviantnú, odchyľujúcu sa od prezentovaných „uznávaných noriem“, následne sa démonizuje a vytvárajú sa k nej nepriateľské postoje. Tým sa vytvára priestor na budúcu stereotypizáciu, stigmatizáciu a mýtizáciu. Generuje sa celý rad negatívnych symbolov a situácia je interpretovaná tak, aby obsahovala všetky prvky, potrebné navytvorenie obrazu škodcu spoločnosti.

Programovaná medializácia má nasledovné fázy:

1. označenie – skupina osôb je označená za hrozbu pre normy a záujmy spoločnosti
2. zobrazenie – konkrétna „zvolená“ hrozba (korupcia, ohrozenie slobody slova, arogancia moci a pod.) je v médiách zobrazovaná a omieľanáv zjednodušenej a prístupnej podobe
3. rozšírenie – v reakcii na prezentovanú medializáciu sa stupňujú obavy verejnosti, morálne barikády sú obsadené zainteresovanými redaktormi, politikmi a ďalšími – tak sa prezentujúcimi – strážcami morálky
4. intelektualizácia – zverejňujú sa reakcie od súhlasiacich autorít či „autorít“ (predstaviteľov kultúrno-spoločenského života,hercov, spisovateľov, spevákov, vysoko- astredoškolákov)
5. zmena – morálna panika vyústi do spoločenskej zmeny. 

Morálna panika môže vznikať spontánne zdola (pôvodcom znepokojenia je široká verejnosť), môže byť vytváraná elitami (s cieľom odpútania pozornosti od iných významných udalostí) alebo môže byť navodená konkrétnymi špecifickými záujmovými skupinami (ťažšie alebo ľahšie identifikovateľnými) so silnou palebnou podporou (tajné služby, mimovládne organizácie a fondy s agendou nasmerovanou na pôsobenie spriaznených médií, resp. novinárov, komentátorov a expertov, „debatné“ krúžky, organizátori protestov, prezident). Je neskutočne ťažké, ak vôbec možné, čeliť silám zoradeným v jednom šíku. 

Asi sa nemýlim, keď predpokladám, že sme v posledných dňoch a týždňoch svedkami takéhoto navodenia morálnej paniky koordinovanými záujmovými skupinami zneužívajúcimi reálny emocionálny otras spoločnosti a viac či menej oprávnenú kritiku konkrétnych spoločenských javov. Je preto mimoriadne dôležité v záujme zachovania akej – takej udržateľnosti demokratického politického systému, že sa scenáristom morálnej paniky a zneužívateľom nedávnych tragických udalostí zatiaľ nepodarilo naplniť svoje ciele dosiahnutím zmeny mocenských pomerov utvorených v demokratických voľbách.